Buone notizie: La riscossa della professioneAnalisi del pensiero dei pazienti e dei dentisti

Buone notizie: La riscossa della professione

Non so voi, ma sono un po' stufo delle cattive notizie, non perchè voglia evitare la realtà, ma ho notato che in certi casi sono create apposta per convincerci o venderci qualcosa. Esiste infatti un vecchio modo di comunicare (manipolare?) che viene utilizzato per persuadere le persone ad accettare certe proposte, il P.A.S.: Problema, Agitare, Soluzione. Ti espongono un problema, lo peggiorano amplificandone le conseguenze, per agitarti e spingerti ad accettare la loro soluzione. In alcuni casi possono anche estremizzare tale metodo, utilizzando il famoso T.I.N.A. (There Is No Alternative): non c’è alternativa, per cui uno è praticamente costretto ad accettare la LORO proposta. Certe volte poi il problema neppure esiste, ma viene del tutto inventato. Le Fake News o le False Flag sono utilizzate a tale scopo.

La nostra professione viene spesso data per spacciata (magari qualcuno lo “spera”…), ma la realtà  è molto diversa. Nel settembre 2010, in un editoriale del Dentista Moderno si riportava che “la maggior parte degli esperti ha decretato la morte dello studio professionale” (la morte? non sapevo neanche di essere ammalato…); anche un dirigente di una famosa associazione nazionale ci definì come soldati giapponesi asserragliati nelle isole, che non si rendono conto che la guerra è finita. Inoltre durante un importante workshop, circa 10 anni fa, un famoso esperto Bocconiano predisse che nel 2018 (praticamente oggi) il numero degli studi monoprofessionali si sarebbero dimezzato, mentre i Fondi e le Assicurazioni avrebbero coperto (occupato?) il 60% del settore odontoiatrico.

Tutte queste notizie, veicolate dal mainstream dei giornali, spesso gestiti da aziende, portano molti colleghi a credere che questa sia la realtà. In fin dei conti siamo una professione solitaria e quindi facile da convincere. Così alcuni dentisti, pensando che lo studio monoprofessionale sia “morto”, perdono la fiducia nella professione, agevolando chi desidera soppiantarci nella realtà odontoiatrica.

Forse però qualcosa sta cambiando e potrebbe essere un vero chutzpah (brutto scherzo) per i commercianti del mercato odontoiatrico.

Ogni due anni investo parte delle entrate in ricerca, al fine di conoscere la reale situazione dell’Odontoiatria italiana, al di là delle sterili percezioni personali. La realtà è infatti solitamente molto diversa da quanto ci viene descritto. Per valutarla correttamente utilizzo ricerche frequenti, su campioni significativi, con sondaggi incrociati su categorie correlate (pazienti+dentisti). Questo permette di valutare eventuali trend o costanti della professione e mi aiuta a realizzare corrette previsioni sulla realtà futura, molto diverse dalle facili percezioni di chi conosce l’odontoiatria solo superficialmente. Inoltre eseguo correlazioni anche con le situazioni di altri paesi, che hanno già vissuto determinati aspetti.

Quest’anno il sondaggio metteva a confronto il pensiero dei pazienti e dei colleghi riguardo i seguenti temi:

  • abitudini e fiducia
  • aspetti promozionali
  • aspetti economici

Devo dire che il risultato mi ha positivamente sorpreso. Sapevo già che dal 2014 il trend economico stava migliorando, ma questi sondaggi hanno evidenziato la nascita di una nuova consapevolezza riguardo la nostra professione, diversa da quello che alcuni giornali e vari aziendalisti continuano a raccontarci.

La parola che potrebbe riassumere questi risultati è: Fiducia, nel dentista e nella professione. Le chiusure dei vari low cost, il passaparola negativo creato dai loro lavori, il palese overtreatment, non rimangono senza conseguenze. Le persone capiscono quello che sta succedendo al di la di quello che pensano gli “esperti di marketing”. La pubblicità crede sempre di avere a che fare con persone sprovvedute, ma l’Uomo è molto di più di un consumatore. Chi ha una simile visione superficiale delle persone, probabilmente pecca di superiorità e di stupidità. Vediamo infatti qual’è la realtà che emerge dalle risposte dei pazienti e dei dottori.

Ho diviso la ricerca in vari pezzi, in modo da analizzare bene ogni aspetto.

Innanzi tutto il campione: sono stati scelti 924 dentisti in tutta Italia (tra quelli che mi hanno lasciato i loro dati). Sono dentisti per lo più monoprofessionali (62,5%) o con due studi (24,5%) nella fascia di età che ricalca quella della popolazione odontoiatrica italiana, purtroppo un po' “matura”…
La riscossa della professione

Le zone di provenienza sono: Nord Ovest 39,6% ; Nord Est 34,2% ; Centro Sud 26,2%

E’ interessante notare che il 97% ha uno studio proprio, ma è gestito:

  • 72,6% ditta individuale
  • 16,5% studio associato
  • 8,5% società
  • 2,4% altro …

Le società quindi iniziano ad aumentare nella nostra attività. Per valutare adeguatamente tale scelta (non sempre le società sono utili a tutti, anzi...)  a ottobre verrà organizzato  un corso riguardante la  “Difesa Economica Personale“ (per informazione vedere il sito www.tizianocaprara.com - zona corsi ). E’ infatti importante conoscere i vari aspetti per evitare di infilarsi in situazioni, che magari possono trasformarsi in “costose prigioni” oppure viceversa non approfittare di situazioni legali, che potrebbero farci risparmiare un po' di tasse.

Il campione dei pazienti è rappresentato da 1.037 maggiorenni, stratificato per età e sesso. Sono maggiormente rappresentati al nord (come per i dentisti): Nord-est 38,4%; Nord Ovest 36,5%; Centro Sud 25,1 %.

1. Frequentazione dello studio dentistico:
La prima domanda riguardava la frequentazione degli studi.
Ogni quanto frequenta uno studio dentistico

Ogni quanto frequenta uno studio dentistico

Qui la risposta appare notevolmente positiva. Non so se davanti ad un intervistatore si voglia fare più bella figura, tuttavia tant’è. L’ 80% delle persone afferma di andare dal dentista almeno una volta l’anno. E’ un valore che può sembrare elevato, ma è simile a quelli della ricerca eseguita a maggio 2017, dalla Accademia Italiana di Conservativa, che ha riportato un risultato del 90%.

Sono dati importanti, tuttavia nel 2003 in Lombardia uno studio sui Fondi Sanitari realizzato dall’amministrazione regionale, riportava un valore del 71%. Nel 2008 uno studio della SWG commissionato dalla Società Italiana di Osteointegrazione forniva una percentuale dell’ 86%. In uno studio precedente del 2009, la Queris riportava il valore del 72%. Altri studi sono quelli di Mannheimer del 2012, 57% (+/- 3%) e della European Global Health Indicators del 2010, 52%.

Sono valori molto distanti da quel “solo un terzo degli italiani va dal dentista” riportato dagli esperti Bocconiani e dalle riviste di settore negli anni 2008-2010… Sembra quindi che l’attenzione alla salute orale sia aumentata. In particolare il programma di richiami e controlli viene seguito più dalle donne, di età compresa tra 45-54 aa, del Nord Ovest.

2. Motivi della scelta:

Questo aspetto analizza i parametri secondo cui i pazienti scelgono un dentista. I dati ricalcano quelli di altre ricerche simili, eseguite precedentemente, con alcune novità. Citiamo quelle più importanti.

Quali sono i parametri per la scelta del dentista

Parametri scelta dentista

La professionalità è sempre al primo posto. Chiaramente si sceglie un dentista perchè lo consideriamo bravo tuttavia il concetto di “bravura” è legato per lo più a percezioni personali, piuttosto che ad aspetti realmente oggettivi. Infatti un paziente difficilmente potrà giudicare le nostre capacità basandosi su una prima visita o su ciò che percepisce durante un trattamento. Un collega americano un giorno mi confidò: “Il paziente potrà dire che sei bravo, soltanto fra 10 anni”. Questa frase descrive molto bene la situazione e dimostra come non sia facile scegliere a priori un dentista basandosi sulla sua “professionalità e bravura”. La scelta quindi si baserà per lo più su altri aspetti quali i “fattori presuntivi di qualità” e sul passaparola. Ciò che le persone dicono di noi e quello che facciamo percepire, sono i parametri che definiscono la “professionalità” e su cui le persone si basano per la loro scelta.

Le relazioni umane definite anche “atmosfera" sono al secondo posto. Effettivamente la nostra è un’attività relazionale, in quanto la terapia si fonda anche sul rapporto medico-paziente ed è quindi ragionevole trovare tale parametro tra quelli più importanti. Anche in questo caso nulla cambia rispetto ai sondaggi precedenti, le relazioni insieme alla professionalità rimangono i due fattori principali di scelta.

Passaparola. La novità di questi ultimi sondaggi è l’aumento del passaparola che si posiziona sempre di più in alto tra i fattori di conoscenza del dentista. Dalle ricerche eseguite abbiamo anche notato una diminuzione del fattore “web”. E’ come se le persone abbiamo compreso, che quanto viene scritto in rete (social, siti) non sia così attendibile, e quindi debba per forza venir confermato dal passaparola, giudicato più veritiero. Tale aspetto può anche spiegare la perdita continua di pazienti da parte delle strutture di capitali. Dopo 5 anni il passaparola si concretizza e fa sentire la sua influenza. Non puoi ingannare qualcuno per sempre. La pubblicità commercial-sanitaria non funziona più come una volta, il passaparola è molto più potente. Bisogna quindi concentrarsi sulla “reputazione”, che non è fatta solo di “like” (dei social), ma dipende da come ci comportiamo con i nostri pazienti e da quanto andiamo incontro alle loro aspettative.

Tempo adeguato per la terapia. Quanta attenzione diamo ai pazienti? Quanto tempo gli dedichiamo? Questo aspetto risponde a tali domande. Il tempo è legato ai primi due fattori ricavati dalla ricerca . Se dedichiamo tempo a una persona la facciamo sentire importante (aspetto relazionale) ed inoltre le facciamo percepire la professionalità della nostra prestazione (professionalità).
Per tale motivo è utile impostare un’ora di tempo per la Prima Visita, poichè questo momento influisce molto sulla scelta e sul passaparola. Inoltre gli appuntamenti non devono apparire frettolosi o troppo brevi, in quanto possono fornire una impressione non positiva. Questo è quanto avviene nei low cost e per questo noi dobbiamo apparire diversi.

La gestione del tempo è uno degli aspetti più critici della nostra attività. Tuttavia esistono tecniche riportate nel Report “L’Agenda Produttiva” (http://www.tizianocaprara.com/report/lagenda-produttiva/) che ci permettono di organizzare tale aspetto in maniera profittevole e creando le giuste percezioni.

Il fattore "tempi" è in aumento rispetto al passato e sta diventando sempre più importante nella scelta del professionista.

Prezzo Vantaggioso. E qui casca…il dentista. Come si vede il prezzo è al quinto posto, con percentuali molto lontane rispetto ai fattori precedenti. Questo è un risultato ormai consolidato nel tempo ed evidenzia l’importanza secondaria di tale fattore. Non è che la disponibilità dei pazienti sia aumentata, anzi, ma appunto per questo si tende ad essere più oculati; si preferisce rinunciare piuttosto che scegliere un dentista a buon mercato e perdere i soldi.

Igiene e Sterilizzazione: questo aspetto si trova subito dopo il prezzo tra i fattori di scelta. Certamente il paziente ritiene importanti le procedure di sterilizzazione, tuttavia spesso le considera scontate. Sappiamo purtroppo che non è così. Esistono ancora studi che non imbustano tutto lo strumentario o decidono di sterilizzare solo una parte degli strumenti usati, trattando gli altri con procedure di disinfezione. Per questo è utile evidenziare al paziente il nostro impegno in tal senso. Durante la prima visita , ad esempio, si può far “visitare” la nostra sala sterilizzazione, illustrando tutto ciò che facciamo per la sicurezza delle persone che curiamo.

3. Prezzo:

Questo  dato è quello che ha subito più variazioni, rispetto alle ricerche precedenti. E’ stata rivolta la fatidica domanda: “Cambierebbe il suo dentista per un altro, solo per motivi economici?”; le persone che hanno risposto affermativamente rappresentano il 27,3% del totale, un valore molto inferiore rispetto ai sondaggi degli anni passati.

Cambierebbe il suo dentista per un altro solo per motivi economici

Cambierebbe il suo dentista

Sembra una percentuale elevata (ed effettivamente lo è…) tuttavia se raffrontata con le ricerche precedenti notiamo che dal 2013 i valori diminuiscono notevolmente fin quasi a dimezzarsi (-43,9%)

Cambierebbe il suo dentista per un altro solo per motivi economici

Cambierebbe il suo dentista

Questa però è una domanda che riguarda l’intenzione, infatti è espressa al condizionale “cambierebbe”… Va quindi anche valutato se tale pensiero viene poi seguito da un comportamento congruente. Chiediamo quindi: “La situazione economica ha effettivamente cambiato le sue abitudini in ambito cure dentali/frequenza dal dentista?”

La situazione economica ha effettivamente cambiato le sue abitudini in ambito di cure dentali/ frequenza dal dentista

le abitudini in ambito di cure dentali

Effettivamente la ricerca fa notare che anche le azioni seguono l’intenzione. Le persone che però hanno modificato le “abitudini dentali” sono notevolmente diminuite, anche se il valore del 25,8% rimane elevato.  Alle persone che hanno risposto positivamente, chiediamo quali sono stati cambiamenti  che hanno attuato. Sono andati da un dentista più economico oppure frequentano meno lo studio dentistico? Le risposte sono state confrontate con quelle degli anni precedenti.

Se SI come ha modificato tali abitudini?

Come ha modificato le abitudini

Il dato riportato può offrirsi a varie interpretazioni. Come si nota i pazienti che posticipano la terapia sono molto diminuiti, probabilmente dovuto al fatto che aumentano quelli che vanno meno dal dentista. Rimandare la terapia non è un problema per il dentista, anzi. Noi siamo lifetime, cioè “come i preti” abbracciamo la professione a vita… quindi siamo disponibili per i pazienti che vogliono effettuare il trattamento con i “loro tempi” (compatibilmente con le urgenze terapeutiche). Questo rappresenta un nostro punto di forza rispetto alle strutture di capitali, più orientate sul breve termine, il cosiddetto “tutto e subito”.

Più preoccupante è l'aumento del numero delle persone, che vanno meno dal dentista per farsi curare. E’ un valore che contrasta con quello precedente riguardante la frequenza del dentista, che abbiamo visto essere vicino all’80%.

Questo dato sembra trovare anche una incongruenza con quello precedente sul cambio di abitudini. Qui la spiegazione sta nel fatto che il paziente preferisce risparmiare andando meno dal dentista, piuttosto che cambiarlo. Infatti i dati sul “cambio del dentista” sono i seguenti:

Persone che hanno cambiato il dentista per uno più economico:

2013 11,5% (21,7% del 53%)
2015 6,1% (15% del 41,1%)
2017 2,0% (7,8% del 25,8%)

La disponibilità delle persone è limitata e quindi si preferisce rimanere con il dentista di fiducia piuttosto che cercare delle “avventure” con le strutture di capitale. Ormai il passaparola ha messo in guardia i pazienti sui rischi di overtreatment e di chiusura di queste catene.

Conclusioni:
Ci troviamo di fronte a tre dati importanti:

A) i pazienti vanno a farsi controllare più frequentemente dal dentista
B) i pazienti si fidano di più del passaparola o dei consigli dei sanitari
C) i pazienti cambiano meno il dentista per motivi economici

Sono tre notizie positive che fanno notare come ci sia un ritorno alla professione, rispetto alle catene dentali che volevano soppiantarla. Il tentativo di sostituire la professione c’è stato, ma è rimasto contenuto e meno efficace rispetto agli altri stati. Non sembra che ci siano i presupposti della domanda per un ulteriore sviluppo futuro di tali strutture, anzi.

Dobbiamo però incrociare questi dati con quelli dei dentisti. Se i dati precedenti sono veritieri dovremmo aspettarci, come conseguenza, un maggior incasso da parte degli studi odontoiatrici. Ho quindi richiesto ai colleghi se fosse aumentato il fatturato. I risultati sono stati i seguenti:

Il fatturato è aumentato rispetto all'anno precedente?

Il fatturato

Come si vede negli ultimi anni (2014-2015-2016-) il fatturato è aumentato per molti dentisti, mentre si sono dimezzati quelli per cui il fatturato diminuiva. Ciò conferma i dati sui pazienti. Questi anni segnano una inversione di tendenza e un aumento di fiducia verso la professione.
Considerando tali valori è importante utilizzare questa favorevole congiuntura per sviluppare la nostra professione. Il corso “Come gestire lo studio da professionisti....in un mondo di imprenditori“ (http://www.tizianocaprara.com/imprenditore-no-grazie/) ci può fornire una formazione adeguata a riguardo. No imprenditori, né elaborati piani aziendali di marketing (poco apprezzati dai pazienti), ma semplici e pratiche indicazioni per sviluppare quello che conta davvero: Comunicazione esterna, Relazioni, Piano Fidelizzazione, Gestione dei costi, del tempo e del personale.

Il dato più bello però è quello sulla Fiducia. La Fiducia, come la Fede, è un sentimento molto potente, che ci rende in grado di rischiare e lottare. Senza la fiducia, abbiamo già perso metà della battaglia. Infatti, una delle armi in guerra è la disinformazione e/o guerra psicologica, per minare la fiducia degli avversari. Anche in odontoiatria il mainstream ci raccontava che ormai lo studio monoprofessionale era finito e che avremmo dovuto vendere o convenzionarci per sopravvivere. Ultimamente però il vento è cambiato. I dentisti hanno ripreso fiducia nella propria professione, come testimonia questa ultima domanda.

Come vede strutturato il futuro della professione?

Il futuro della professione

Come si nota la fiducia negli studi monoprofessionali è aumentata del 31% (da 17,4% a 23,2%), quella negli studi associati del 30,3% (da 29,7% a 38,7%), mentre quella nelle ricche strutture di capitali è crollata anche tra i professionisti di un 46,2% (da 40,2% a 21,6%). Questo è il risultato più bello.

Anche i colleghi hanno capito che il “re è nudo” e che i finanziatori utilizzano queste catene come strumenti di investimento da rivendere al primo segnale negativo. La salute dei pazienti che curiamo però è qualcosa che difficilmente si può quantificare. Non è un prodotto, ma è il risultato di un rapporto tra due persone, in cui una cerca di aiutare l’altra a vivere meglio. E’ una relazione fatta di emozioni, sensazioni, fiducia, tutti aspetti che non possono essere messi a bilancio e che hanno bisogno di molto tempo per svilupparsi. Le catene possono vincere, ma solo nel breve termine, come hanno già dimostrato . A quel punto l’investitore vende per evitare di perderci, ma ciò che lascia sul campo sono“morti e feriti”, pazienti sfiduciati che hanno perso denaro e salute, odontoiatri e assistenti che si trovano sulla strada ,da un giorno all’altro.

I dentisti hanno capito che la professione è altro, malgrado ciò che troviamo scritto talvolta su certe riviste di settore e soprattutto è molto diverso da quello che gli aziendalisti vogliono insegnarci. Infatti anche i concetti come “il dentista è un imprenditore” appartengono ad una visione dell’odontoiatria fatta di capitale, merci, commercio e che sta perdendo pezzi di fronte ad una realtà fatta invece di persone, relazioni, comprensione. Solo chi non conosce la nostra professione (e spesso ce la vuole insegnare) non si sta accorgendo del cambiamento.

dr.Tiziano Caprara

Scritto da Dr. Tiziano Caprara

Coaching e Mentoring in Odontoiatria Laureato all’Università di Bologna. Si interessa da più di 10 anni di gestione dello studio dentistico. leggi tutto Website: http://www.tizianocaprara.com