Quando ero un neolaureato (deve essere stato il mesozoico o il cretaceo o giù di lì) mi trovai a passare sulla “casellina” del collaboratore del “Gioco dell’odontoiatra”. Stavo cercando alcune collaborazioni in attesa di aprire l’ambulatorio e su consiglio di un collega, mi recai per un colloquio in uno studio, che oggi definirei “molto affollato”. Il titolare amava circondarsi di numerosi collaboratori per far fronte alla sua notevole produzione. Mentre mi descriveva con orgoglio la sua struttura e la sua agenda “straboccante” gli chiesi come fosse organizzato per i richiami. Mi guardò sorpreso e dopo un po’ rispose: ”Beh una volta che hai finito un grosso lavoro per un paziente - che so’ un circolare- che senso ha richiamarlo? Sarà difficile tu gli debba fare qualcos'altro.”

La collaborazione non ebbe mai luogo (preservando così la mia salute mentale per qualche anno in più), ma quel suo concetto mi rimase a lungo nella testa. Praticamente il collega vedeva il paziente come un “punteggio” da raggiungere (probabilmente un multiplo di 32) ed una volta realizzato, la partita era finita e non era più conveniente continuare.

Questo è ciò che ancora alcuni colleghi pensano. Per loro l’aspetto più importante è pubblicizzarsi, promuovere lo studio, aumentare il numero delle prime visite L’obiettivo principale sembra essere quasi esclusivamente la “conquista” del nuovo paziente.

Senz’altro è sacrosanto pubblicizzare la nostra qualità, promuovendo i nostri servizi a persone che ancora non ci conoscono, ma ancora più importante è mantenere il numero dei pazienti che continuano a farsi curare da noi. Questo concetto viene dato per scontato, ma non sempre è così. Si crede che il paziente rimanga fedele al nostro studio, una volta “conquistato” in prima visita. Niente di più lontano dal vero. Concentrare esclusivamente tutta la nostra attenzione solo sulle prime visite, trascurando i controlli (con ritardi o visite ultraveloci...), non sempre paga. Oltre dal punto di vista etico, questo discorso non sta in piedi anche dal un punto di vista economico. Abbiamo visto infatti in un precedente articolo (Dentist Report n.9 “Il Tesoro in giardino”), quanto sia conveniente realizzare un programma controlli, che ci permetta di rivedere tutti i nostri pazienti. Le persone che già ci conoscono e con cui abbiamo instaurato un rapporto di fiducia, accettano molto più facilmente i nostri consigli e le nostre raccomandazioni. Anche certi piani trattamento, non accettati durante la prima visita, possono venire accolti successivamente, se ripresentati ai controlli periodici.

Infatti il paziente fedele ha già collaudato la nostra professionalità e il rapporto personale si è consolidato.

Per valutare l’importanza questo ambito (se abbiamo un programma gestionale) basta calcolare quanta produzione scaturisce dalla prima visita e quanto dai controlli o da altre occasioni di visita (igiene, urgenze). Saremo sorpresi dai risultati.

Chiaramente per poter eseguire un corretto “programma controlli” (già impegnativo di per sé) è bene che il paziente accetti di ritornare da noi. Questo riguarda quello che viene definito “processo di scelta” (del dentista). Infatti nella prima visita il paziente “ci sceglie”, mentre nei controlli continua sempre a “sceglierci”. Quest’ultimo ambito è ugualmente importante, anche se spesso viene considerato secondario. Senz’altro la prima visita è determinante per iniziare tale aspetto (se non accettano la terapia difficilmente avremo qualcosa da controllare ...), tuttavia anche il consolidamento del rapporto nel tempo (e quindi della scelta) va ben valutato e organizzato.

Esistono alcune azioni che ci aiutano a migliorare la risposta del paziente al nostro sistema di richiami o controlli periodici e quindi a fidelizzarlo allo studio.

L’insieme sinergico degli atti e comportamenti che ci permettono di ottenere questo risultato viene definito: Piano ritenzione 100%.

I punti principali sono:

CURA A VITA:  

Il trattamento dei pazienti non è qualcosa che si esaurisce durante l'ultima visita, ma è qualcosa che prosegue anche successivamente. Il dentista e i componenti dello staff devono essere consci del fatto che i pazienti sono in “cura a vita” e che quindi bisogna organizzare lo studio in modo da raggiungere tale fine.

Per prima cosa, una volta terminata la terapia, è utile fissare subito l'appuntamento per il controllo dentale successivo, anche se ciò dovesse avvenire dopo sei o dodici mesi. L'agenda informatica è utilissima a tale scopo. Un’agenda cartacea infatti, difficilmente ci può consentire di gestire i tempi per l’anno a venire. Anche la famosa “lista dei richiami mensili da fare”, non agevola di certo il lavoro della segreteria. Mi ricordo ancora, tanti anni fa, il mal di testa che colpiva la mia segretaria quando vedeva uscire dalla stampante da 1 a n fogli A4 fitti di numeri da chiamare (senza avere poi il tempo materiale per farlo). Appena finito il primo foglio (tra persone irreperibili e chiamate perse) il mese era già terminato e la stampante iniziava a “buttare fuori” la lista delle chiamate del mese successivo ... e così via.

L’agenda informatizzata, invece, modifica le cose. Ci permette di inserire subito l’appuntamento di controllo, in modo da consegnare al paziente il promemoria, ricordando che verrà richiamato (telefonicamente o tramite sms) la settimana antecedente tale data. In questo modo le chiamate da fare ogni settimana vengono diluite e ridotte di numero.

Si spiega al paziente (a voce o consegnando uno scritto) che la situazione della sua bocca non è statica, ma si modifica nel tempo. Ogni anno i nostri denti comprimono, schiacciano, tagliano tonnellate di cibo e la nostra bocca, essendo a contatto con l’esterno, viene continuamente contaminata da batteri. L’ambito orale è quindi in continuo divenire. Per questo è necessario controllarlo periodicamente sia per prevenire l’aggravarsi di particolari patologie dento- parodontali, sia per ridurre l'incidenza di eventuali malattie sistemiche (cardiopatie, peggioramento del diabete ecc.). Il concetto che si deve far passare è quello di “controllarsi periodicamente, per vivere meglio e spendere meno”.

Nel caso il paziente non voglia prendersi tale responsabilità (“No lasci perdere... chiamo io quando ho bisogno”), lo si inserisce in una lista a parte. Non tutte le persone desiderano essere richiamate per una visita di controllo. Esiste una percentuale molto bassa (2-5%) che non ama gli impegni e preferisce essere curata soltanto quando il problema diventa più grave. In questo caso rispettiamo la sua volontà e lo informiamo, dei motivi che sottendono la nostra iniziativa. E’ bene far sapere al paziente che la seduta è gratuita (o di un eventuale costo ridotto) per sottolineare l’impegno del professionista nel progetto prevenzione. Quest’ultimo aspetto (controllo gratuito) va sempre segnalato, poichè molte persone non accettano un appuntamento di controllo, per la paura di affrontare altre spese.

Ogni collega valuterà se far pagare o meno tali sedute. Anche in caso di prestazione gratuita l’investimento dello studio è comunque pienamente compensato.

COMUNICAZIONE PERSONALIZZATA:

negli anni ‘80 veniva trasmessa una divertente serie televisiva denominata “Cin Cin” (“Cheers”). Le parole della sigla erano: (“Sometimes you want to go, Where everybody knows your name, And they’re always glad you came... People are all the same, You want to go where everybody knows your name”) “ Qualche volta ti piace andare dove tutti conoscono il tuo nome e sono felici di vederti... dove tutte le persone sono sempre le stesse e dove tutti conoscono il tuo nome”.

Le parole di questa canzone riassumono questo importante concetto. Ci piace andare (e tornare) in posti dove tutti ci conoscono, magari ci salutano per nome e dove possiamo trovare sempre le stesse persone, che garantiscono quel determinato rapporto. Il grande punto di forza dello studio monoprofessionale rispetto alla mega-struttura-convenzionata è proprio questo: il rapporto con il paziente.

Essere riconosciuti e apprezzati come persone piace a tutti. Riuscire a creare un rapporto personale con il paziente, che va al di là del generico “come va?” è senz’altro un rilevante fattore di fidelizzazione. La comunicazione personalizzata (come ricordarsi il nome o informazioni riguardo la famiglia ed il lavoro), fa sentire il paziente importante e al centro dell’attenzione.

Il personale ausiliario ha una notevole influenza in questo processo. Una delle sue principali funzioni riguarda infatti l’aspetto relazionale-comunicativo che si traduce in un maggior legame del paziente allo studio. E’ capitato infatti che persone contente del dentista, abbandonassero la struttura a causa di uno “sgarbo percepito” della segretaria. Oppure viceversa esistono situazioni in cui il rapporto amichevole con il personale, compensa la relazione “fredda” del professionista.

La riduzione del turn-over del personale, oltre ad essere importante dal punto di vista economico, è fondamentale nella fidelizzazione del paziente. Non ci piace andare in una banca dove cambiano spesso il cassiere,a cui dobbiamo sempre ricordare in nostro numero di conto. Così le persone non sono contente quando al controllo semestrale si trovano sempre di fronte una nuova segretaria, che non hanno mai visto e che non li conosce.

La costruzione e soprattutto il mantenimento di un rapporto personalizzato da parte del dentista e del personale ausiliario “durevole”, permette di creare un circolo virtuoso con il piano controlli. Infatti più contatti positivi ci sono, più aumenta la fidelizzazione al piano controlli; più il paziente segue il programma controlli, maggiori sono le occasioni di contatto positivo ecc...

CONTATTI PERIODICI (CONTROLLI, RICHIAMI, ECC):

se vogliamo rafforzare la fedeltà dei nostri pazienti è bene realizzare una serie di “contatti positivi periodici”. Infatti sono questi che ci permettono di mantenere alta la fedeltà delle persone che curiamo. Si è visto che informazioni e contatti periodici rafforzano la scelta nei confronti di un determinato servizio. Invece “l’acquisto singolo”, senza ulteriori contatti, ci lega di meno all’attività che ci ha fornito il servizio. I controlli, le sedute di igiene, le informative domiciliari aiutano a raggiungere tale scopo. Se lasciamo passare troppo tempo senza avere alcun contatto con i nostri pazienti, il rapporto decade e si sentiranno più liberi nell’accettare nuove proposte provenienti dall’esterno.

Siamo portati a pensare che le persone ci scelgano in base alla qualità del lavoro che forniamo. Certamente in gran parte è così, ma anche la componente emozionale gioca un ruolo importante. Rafforzare questo fattore attraverso dei contatti periodici positivi riduce il rischio di fastidiose “defezioni”.

Chiaramente se vogliamo che i pazienti seguano il nostro “piano controlli”, dobbiamo far si che l’appuntamento diventi un’esperienza piacevole. Far attendere una persona mezz’ora per un controllo di dieci minuti (perché “sparsi” per l’agenda, oppure perché “tanto sono sedute gratuite”) non stimola certo il paziente a ritornare.

Anche eventuali informazioni inviate periodicamente a domicilio (dopo aver sentito l’ok del Presidente della Commissione Odontoiatri) è un ulteriore contatto, utile al processo di fidelizzazione.

GARANZIA:

tutti noi in quanto professionisti cerchiamo di offrire un prodotto di qualità. Lavorare male ci farebbe in poco tempo odiare la nostra professione (avremmo tutte le giornate piene di urgenze... un incubo!). E’ un dovere etico (siamo medici-odontoiatri) e il mercato ce lo impone (il paziente insoddisfatto non ritorna). In definitiva lavorare bene ci piace e ci conviene.

Quindi se già ci impegniamo affinché la nostra prestazione duri nel tempo, perché non utilizzare uno strumento che ci permetta di fidelizzare il paziente ed avere una maggiore risposta ai controlli? Questo strumento esiste e si chiama: Garanzia.

Oltre alla normale responsabilità medico-legale si può offrire una “garanzia aggiuntiva”, che viene attuata a patto che il paziente si presenti ai controlli.
Già adesso può accadere di rifare qualche prestazione. Se ciò succede in un periodo abbastanza breve (1-3 anni), la maggior parte dei colleghi considera gratuito tale rifacimento, in quanto parte integrante del servizio al paziente. Se quindi eseguiamo già questi rifacimenti gratuitamente è utile fornire una garanzia anche per evitare qualsiasi possibile sospetto sul nostro operato (rifacimento come ammissione di una presunta colpa professionale). Riusciremo in questo modo a trasformare un costo dello studio, in un punto di forza. Chiaramente tale garanzia riguarderà determinate prestazioni (la chirurgia e la protesi mobile difficilmente possono essere garantite) e sarà mantenuta solo a patto che il paziente segua il nostro “piano controlli”. In caso di frattura di un’otturazione o scheggiatura di una ceramica, per un certo periodo di tempo si offrirà il rifacimento gratuito sempre che il paziente si presenti costantemente ai controlli. Questo ultimo aspetto va sottolineato molto bene in modo da utilizzare la Garanzia come un prezioso strumento in un programma di fidelizzazione.

I controlli sono un importante mezzo per il mantenimento della salute orale del paziente e per la “salute” dello studio. Perdere i contatti con le persone che curiamo ci può esporre al rischio di “smarrire” qualche paziente.

La fidelizzazione è un aspetto che sempre più sta interessando non solo gli studi professionali, ma anche tutte le attività di servizi e di vendita. L’obiettivo è far si che le persone ritornino a farsi curare da noi.

Questo ambito nel mondo odontoiatrico una volta era meno sentito in quanto si dava per scontato un rapporto medico-paziente che durava nel tempo. Tuttavia le nuove proposte (odontoturismo, megastrutture convenzionate, ecc...) stanno stravolgendo tale aspetto. L’obiettivo di tali nuove attività è quello di equiparare la prestazione odontoiatrica ad un mero “prodotto” da acquistare al prezzo più vantaggioso.

Normalmente tutti cerchiamo la convenienza, ma sempre a parità di qualità. Nel nostro ambito la qualità tra i vari operatori difficilmente può essere paragonata e neppure valutata (al massimo percepita) dal paziente. In mancanza di tale riferimento trovano ampio spazio le proposte “a prezzi stracciati” di odontoiatri ungheresi, rumeni e persino turchi. Per questo ci troviamo, nostro malgrado, a dover attuare delle iniziative che ci aiutino a rafforzare il rapporto già esistente con i nostri pazienti.

Attuare un programma di Ritenzione 100%, rappresenta quindi un dovere deontologico nei confronti dei nostri pazienti ed un dovere etico nei confronti di chi vuole “commercializzare” la nostra professione.

Dr.Tiziano Caprara

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