Tutto quello che avremmo voluto sapere sulla formazione gestionale, ma non abbiamo mai osato chiedere…I nuovi esperti

Tutto quello che avremmo voluto sapere sulla formazione gestionale, ma non abbiamo mai osato chiedere…

La formazione riguardante gli aspetti gestionali della nostra professione è molto cambiata nel tempo. Mi ricordo che alla fine degli anni '80, il prof.Carlo Guastamacchia fu un pioniere riguardo a tali aspetti e rimase per molti anni il formatore unico, affiancato dallo psicologo prof.Fabio Tosolin, che a sua volta spiegava l'aspetto comunicativo.

Carlo Guastamacchia fu anche il primo a parlare di marketing e management. Nel suo libro "Elementi di Ergonomia e Pratica Professionale Odontoiatrica" (era il 1988, ma è ancora straordinariamente attuale…) descriveva la compatibilità, per allora impensabile, tra gli obiettivi dell'odontoiatra e quelli dell'imprenditore. Tuttavia tale similitudine non significava una mera uguaglianza, in quanto, come ricordava Guastamacchia, esiste una differenza di visione che rende le due figure diverse: il professionista è "patient- oriented" mentre l'imprenditore è “budget-oriented", che sta a significare che il fine orientato al profitto dell’imprenditore, lo rende molto diverso dal professionista, orientato più alla salute del paziente. 

Il suo merito è stato quello di far capire che esisteva anche l'altra faccia della medaglia. In un mondo odontoiatrico dominato dal "primato della clinica" introduceva l'ambito gestionale. Gli aspetti gestional-economici venivano "filtrati", dalla sua cultura e dalla pluriennale esperienza di professionista orientato alla gestione. Non riportava ai colleghi concetti imprenditoriali solo perchè li aveva letti in un libro, ma li testava, li interpretava per quello che potevano servire alla professione.  In quel periodo intervenne anche Giulio Leghissa un altro collega esperto di aspetti ergonomici gestionali.

Da allora molto è cambiato. L'offerta gestionale è diventata più ampia e variegata e i relatori che trattano tali aspetti sono per la maggior parte personaggi estranei all'area sanitaria, come commercialisti, rappresentanti, informatici, formatori… Questo fatto di per se non è negativo, in  quanto il dentista difficilmente può seguire particolari aspetti  come, ad esempio, la promozione online, non avendo alcuna esperienza a riguardo. E' interessante quindi ascoltare anche gli specialisti esterni, che possono aiutarci in questo. Purtroppo (e mi dispiace utilizzare questo avverbio) il cosiddetto "esperto", in certi casi esperto non è, ma si approccia alla nostra professione con facile superficialità. Le nozioni non vengono rielaborate dopo aver approfondito il settore in cui si interviene, come accadeva in passato, ma vengono passate "senza filtri". Lo si nota dal fatto che certe aziende specializzate in formazione utilizzino i medesimi  concetti e slogan sia per serramentisti, estetisti o dentisti. Senza nulla togliere al serramentista o all'estetista, tuttavia edilizia, aspetto estetico e salute comportano piani, responsabilità e attenzioni diverse.

Considerare semplicisticamente la professione al mero livello di una realtà imprenditoriale (i corsi su come diventare un "dentista imprenditore" si sprecano…), porta a ritenere un primato dell'aspetto economico su quello clinico. Questi concetti, continuamente ripetuti, vengono fatti propri da alcuni colleghi, che iniziano a ragionare soltanto in termini economici. Capita così che si realizzino corsi in cui la relazione con il paziente viene valutata solo se "genera profitto". (1) Tali idee però rappresentano una deformazione del modo di fare odontoiatria e della motivazione per cui un collega decide di intraprendere questa professione.

Si viene così a creare una nuova offerta formativa, in alcuni casi improvvisata, in altri tipicamente commerciale che sostituisce completamente quella tra mentore e allievo in cui si condividevano non soltanto esperienze pratiche ed efficaci, ma anche valori professionali ed etici. Ormai la parola "etica" viene utilizzata solo come aggettivo per promuovere un corso o un concetto (il che fa sospettare che esistano anche corsi o concetti non etici…).

Percependo questo cambiamento formativo e anche spinto da vari colleghi che mi fanno notare  che "ci sono più corsi di marketing che di implantoprotesi", ho voluto analizzare tale fenomeno tramite una ricerca, per conoscere se le percezioni di alcuni si trasformavano nel giudizio di molti. Ho quindi intervistato centinaia di colleghi per conoscere il loro parere e capire se questa tipologia di formazione possa essere definita efficace o soltanto una costosa perdita di tempo. Come si dice: "La verità sta nei risultati".

La ricerca, è stata realizzata dalla ditta Quaeris (2) (sondaggio anonimo) nel maggio 2018, su una lista di 812 colleghi che si sono offerti di partecipare. Tra i rispondenti la classe di età più rappresentata è quella tra i 46-55 anni, con attività lavorativa media di 25 anni. Stiamo quindi parlando di dentisti che hanno una certa esperienza di gestione della propria professione. I maschi erano più rappresentati, 83,1%. Il 95,7% è titolare di studio. La formula organizzativa è principalmente quella monoprofessionale, 74,6%, con un 14% di studi associati e un 11% di società (valori che rispecchiano i dati nazionali).  La maggior parte, 63,7%, provengono dal nord Italia (Lombardia, Emilia, Veneto, Piemonte).  Si tratta di uno studio su base volontaria, non campionato.

FREQUENTAZIONE dei corsi di Gestione dello studio, Marketing, Management

Abbiamo chiesto se i colleghi avessero frequentato corsi di gestione dello studio, marketing o management negli ultimi anni.

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Come si nota più della metà dei colleghi , 58,6%, ha partecipato a questo genere di formazione. Si tratta quindi di una esigenza sentita. Ciò è dovuto probabilmente alla grande offerta degli ultimi anni, ma anche alla consapevolezza che la componente gestionale occupa una parte sempre più importante  della nostra attività .

Questo viene confermato anche dalla seconda domanda riguardante il trend della formazione gestionale che fa notare come negli ultimi 5 anni la frequenza a tali corsi sia aumentata. La maggior offerta e la conseguente pubblicità delle aziende di formazione, ha senz’altro influito su tale scelta. Il dentista infatti non ha mai ricevuto così tante mail (al limite dello spam…) e proposte di corsi di marketing come in questi ultimi anni. Questo fatto probabilmente porterà ad una saturazione, con riduzione della domanda, che però ancora non si evidenza chiaramente (anche se si può ipotizzare un leggero calo, valutando il  trend del 2018 …).

2018-09-09_09-24-11RELATORE dei corsi di Gestione dello studio

L'offerta di corsi gestionali, da quando seguivamo solo quelli di Guastamacchia, si è certamente amplificata… dai circa 4-5 relatori degli anni ’90 siamo passati ai più di 74 (4) di questa ricerca e si tratta senz’altro di un valore in difetto, mancando almeno un’altra ventina di società e relatori. Praticamente ci troviamo di fronte a più di 100 offerte formative.

E' interessante valutare quali sono i soggetti che erogano tale formazione. Il dentista è ancora la figura più presente.   

2018-09-09_09-26-11Oltre al dentista, troviamo lo psicologo, l'aziendalista o consulente aziendale, il commercialista e il consulente di marketing. A queste figure, che probabilmente hanno una certa esperienza, si aggiungono anche altri soggetti, che con molto difficoltà possono essere definiti “esperti”: il rappresentante, il “laureato in esperienze di vita vissuta” (esiste anche questo…), persino il commerciale di prodotti informatici si offrono al dentista per insegnare come gestire lo studio.

Questo aspetto può essere tra le cause dei giudizi negativi che i dentisti danno a questo genere di formazione. In particolare il 38,5% afferma che ci sono "pochi relatori competenti”, mentre un 40% evidenzia che "c'è troppa offerta non qualificata”.

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E’ interessante capire le motivazioni per cui un rappresentante commerciale o un consulente informatico o qualsiasi disoccupato si improvvisi “esperto” solo per il fatto di aver parlato con qualche dentista. Probabilmente questa formazione viene vista come una facile occasione di guadagno; infatti i rischi, per il momento, sono quasi nulli. Anche nel caso di eventuali danni, sono pochi i colleghi che hanno intrapreso un'azione legale.

Inoltre appare chiaro che la considerazione che questi soggetti hanno del dentista è alquanto bassa, solo in questo modo si capisce l'autoreferenzialità, tipica del fenomeno "Dunning Kruger” (3).  Un tempo il relatore doveva aver fatto della ricerca, fornito dei risultati pratici, vissuto per molti anni la realtà di cui stava parlando. Oggigiorno invece ci si trova di fronte a presentazioni improvvisate, magari supportate solo dalla frequentazione di un corso di vendita motivazionale alla Frank Merenda o dalla lettura di due libri o dal colloquio con qualche dottore. La somiglianza di certe azioni, come le e-mail standardizzate, continue, quasi ossessive, o anche il "linguaggio colorito" che utilizza le medesime parole (la solita battuta inflazionata su “miocuggino”…non se ne può più), fa capire che la formazione di questi soggetti è sempre la stessa.

Questo però denota un ridotto approccio culturale ed una mancanza di originalità formativa, che può derivare solo da una solida e comprovata esperienza sul campo. Senza questa infatti si è costretti a imitare gli altri o a copiare modelli formativi prefabbricati. Ci si riduce quindi ai soliti “punti elenco”, agli innumerevoli inglesismi (per rendere interessanti gli stessi concetti chiamandoli con un nuovo nome), alle "ovvietà" in azione (come la riscoperta del passaparola..), alle storie aziendali alla Steve Jobs o Mark Zuckerberg, ai dati ricavati da ricerche che non c'entrano con il nostro settore, alla “piennelle", alle frasi fatte, al “dentista=impresa”, al “guadagna 20.000 in un giorno”, alle citazioni del tipo “i più scelti dai dentisti”, ai congressi con 11 persone.… ecc

Purtroppo la superficialità dei modelli teorici, può causare, a chi decida di applicarli, problematiche difficili da gestire. Tipico è l'esempio della pubblicità banalmente commerciale, che crea un’immagine dannosa al collega che la utilizza, o il caso della campagna promozionale per differenziarsi dai "low cost", che poi promuove la "prestazione gratuita" su siti di offerte speciali "low cost"…

Forse è per questi motivi che la maggioranza dei colleghi, desidera  che sia un dentista a parlare di tali concetti. Nella ricerca infatti, gli altri soggetti ottengono una votazione molto più bassa.

2018-09-09_09-28-52E' interessante notare che il dentista preferisca ancora il collega, malgrado la continua promozione commerciale dei corsi gestiti da NON dentisti. La motivazione è da ricercarsi nel fatto che chi ha un’esperienza pratica pluriennale nella gestione di uno studio, probabilmente ispira una maggiore fiducia e sintonia. Si rafforza quella figura di mentore della formazione classica, tipica dei primi relatori alla Carlo Guastamacchia, che trasmettevano utili e pratici consigli sperimentati in anni di professione. Certamente aver passato 40.000 o addirittura 80.000 “ore studio” rappresenta un notevole fattore di differenziazione.

GIUDIZIO dei corsi di Gestione dello studio, Marketing, Management

Un certo numero di colleghi è rimasto deluso da alcuni relatori che trattano  aspetti gestionali. Non ho riportato in questo articolo i dati sui singoli soggetti, ma da questa ricerca si capiscono alcune importanti informazioni sul modo di trasmettere e vendere formazione.

La delusione di questi colleghi è dovuta principalmente al fatto che i contenuti sono troppo teorici (31,5%) e lontani dalla professione (28,7%). Tali giudizi sono solitamente correlati a quei relatori che conoscono superficialmente la nostra realtà o che utilizzano gli eventi formativi solo come strumenti di vendita. 

Interessante notare che la formazione appare anche troppo commerciale per il 26,3% dei colleghi delusi. Addirittura un 8,8% la ritiene inutile e un 5% definisce il relatore inadatto alla formazione.

2018-09-09_09-32-21PREFERENZE dei corsi di Gestione dello studio

Abbiamo chiesto a più di 800 dentisti quali fossero stati i relatori maggiormente seguiti. Le informazioni ricavate da questa domanda sono interessanti. Esistono infatti aziende di formazione che si autodefiniscono "le più scelte dai dentisti", ma che in questo sondaggio vengono ampiamente smentite dalla realtà. Anche se si tratta solo di uno slogan, denota già una volontà ingannevole e poca attenzione all'approfondimento.

Quello che molti neoformatori non sanno è che il nostro è un mondo piccolo… e si sa sempre ciò che accade, indipendentemente da quello che si scrive sul web. Essere corretti con il collega senza disprezzarlo in privato, non aver avuto problematiche ordinistiche, non utilizzare "corsi show" più finalizzati alla vendita senza trasmettere nulla, sono aspetti che il dentista nota molto, più di quanto si creda. Possiamo mascherare quello che siamo con un post sul web, ma il passaparola è molto più potente ed ha un “effetto onda” che aumenta nel tempo. Questo grafico probabilmente definisce anche questo.

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UTILITÀ  dei corsi di Gestione dello studio

Nel sondaggio ho richiesto anche il giudizio sull'utilità o meno delle informazioni ricevute dai singoli relatori. Non ho riportato in questo articolo i dati sui nomi in quanto facilmente confutabili. Ad esempio per qualche relatore i giudizi sono stati forniti solo da uno o due partecipanti. Questi numeri non sono certo significativi. Tuttavia quello che si nota è che il “dentista puro” viene gradito maggiormente dai colleghi rispetto all’aziendalista, o alle società di formazione

E’ interessante notare che i dentisti che vengono pubblicizzati da aziende formative commerciali, (dentisti-aziendalisti) hanno la percentuale di commenti “poco o nulla utile” simile alla ditta per cui collaborano. Praticamente in maniera inconscia (o conscia) le informazioni degli odontoiatri che lavorano per queste aziende, diventano poco utili per il dentista, quasi fossero dei commerciali dipendenti. Probabilmente lavorando con queste realtà, si inizia a pensare in maniera diversa, più lontana dal mondo dei colleghi.

Tale aspetto è comprensibile in quanto sia le aziende commerciali, sia i dentisti aziendalisti, che spesso lavorano poco sul paziente, hanno bisogno di vendere consulenze e quindi i corsi rappresentano spesso solo un product-prospect, (per usare i loro inglesismi), cioè un prodotto che serve solo a interessare il cliente, per poi promuovere qualcos’altro. E' senz'altro un modo di pubblicizzarsi, tuttavia non sempre viene gradito. Si perde il senso della vera formazione in cui il dentista, condivideva la sua esperienza con i colleghi.

Come evolverà questo genere di formazione?

In altri stati che ho visitato (America e Giappone), il “primato dell’economia” ha preso il sopravvento. Questa formazione non viene solo indirizzata ai dentisti maturi, che hanno già una certa esperienza e quindi anche degli “anticorpi” per le “bullshit” (cavolate..), ma viene offerta a livello universitario e ai neolaureati. Si nota quindi una distorsione dei valori professionali, che vengono sempre più orientati al guadagno rispetto all’attenzione al paziente. Quest’ultimo viene visto più come occasione di profitto (la “relazione che genera profitto” ne è un esempio), che come persona da aiutare. In alcuni casi questo porta anche ad un aumento dei contenziosi, perché gli aspetti economici hanno il primato su quelli relazionali. Quello che preoccupa di più è la spersonalizzazione della professione: dalla cura del paziente, alla vendita al cliente; dalla prestazione professionale, all’offerta di un prodotto; dalla relazione con la persona, al profitto con l'individuo; dalla figura del dentista professionista, a quella dell’odonto-impenditore.

Tali convinzioni portano a pensare che il dentista di successo non sia quello che è amato dai suoi pazienti per le capacità cliniche, per la sua dedizione e per il rapporto che riesce a creare con loro, ma quello che guadagna di più. Non penso che poi ci si debba lamentare della deriva commerciale indotta dalle strutture di capitale (low cost, odontoturismo), se poi sono gli stessi colleghi che rincorrono tali modi di pensare.

Negli stati citati esiste sempre il collega che parla di queste cose dal punto di vista professionale (ad es il dr.Omer Reed in America), ma rappresenta più la rarità che la norma. Questo tipo di dentista difficilmente si promuove perché la domanda da parte dei colleghi è già molto alta. Il suo pensiero sulla gestione della professione non riguarda solo la promozione o gli aspetti economici (che vengono sempre considerati), ma porta avanti una visione più ampia, che riguarda il rapporto tra gli Uomini. Chi l'ascolta capisce che alla fine questo è il vero segreto gestionale. Non è il marketing, qualche analisi dei costi o un protocollo che fa il successo dello studio. Quello che vale è il rapporto che creiamo con i pazienti e la vocazione che proviamo nei confronti della nostra professione. Le persone sentono questo e difficilmente abbandonano un simile professionista. Ho conosciuto vari colleghi di questo tipo (Carlo Guastamacchia, lo stesso Omer Reed): sono professionisti che parlano molto con il paziente, in maniera sincera, non costruita (alla "piennelle"); rispettano gli altri, chiedono il giusto prezzo, non “caricando” le tariffe ingiustamente; si interessano delle persone che curano in maniera completa, con la visione terapeutica del medico e non con quella tecnicistica dell’odontotecnico. Il reddito di questi colleghi è solitamente molto più alto di dentisti che gestiscono strutture milionarie o che lasciano la professione per fare il “consulente”.

Qui non si tratta di soldi o di gestione, ma di una filosofia di vita. Ognuno ha i propri valori, ma non penso che promuovere il profitto tra i colleghi sia la strada giusta. Si può raggiungere un reddito buono anche salvaguardando la professione e la salute del paziente. Pensare che il denaro sia l’unico metro di successo è veramente riduttivo. Senz’altro il denaro serve, ma il nostro è un lavoro che se gestito correttamente, creando un buon rapporto con i pazienti,  interessandoci realmente a loro, andando oltre il “tassametro della poltrona”, ci può garantire una reddito adeguato. Chiaramente se il nostro obiettivo invece è soltanto il guadagno… forse abbiamo sbagliato lavoro.

La vera evoluzione non è diventare imprenditore (questi sono concetti datati di 30 anni fa...), ma capire che oggi bisogna andare oltre le vecchie logiche imprenditoriali e riappropriarsi di quelle professionali, che il passaparola funziona e ha sempre funzionato meglio di qualsiasi strumento di marketing; che il rapporto con il paziente è fonte di successo, meglio di qualsiasi fidelity card; che la gestione semplificata funziona meglio di qualsiasi analisi aziendale; che il personale è una ricchezza più di qualsiasi "Pierre"…  alla fine che SENTIRSI professionisti è la vera novità in un mondo di imprenditori, i cui successi sono spesso solo nelle parole.

dr. Tiziano Caprara

1)Dental forum 2018 LA RELAZIONE CHE GENERA PROFITTO

2) Quaeris : “Indagine formazione gestionale “ https://quaeris.it/

3) https://it.wikipedia.org/wiki/Effetto_Dunning-Kruger"una distorsione cognitiva per cui individui non esperti tendono a sopravvalutare le proprie abilità autovalutandosi esperti in un campo. Come corollario di questa teoria, spesso gli incompetenti si dimostrano estremamente supponenti.”.

4) Lista relatori / aziende (in ordine di numero di partecipanti/preferenze):

  1. Tiziano CAPRARA 
  2. Antonio PELLICCIA 
  3. Az. EKIS 
  4. Az. OSM 
  5. Gabriele VASSURA 
  6. ANDI 
  7. Polo BORTOLINI 
  8. Az. DENTALPOLE 
  9. Daniele BERETA 
  10. Az. SERIMEDICAL 
  11. Fabio TOSOLIN 
  12. Paolo BARELLI 
  13. ACCADEMIA ITALIANA DI ORTODONZIA 
  14. Az. KEYDOR 
  15. Carlo GUASTAMACCHIA 
  16. Az. IDEANDUM 
  17. Az. KRC 
  18. Az. META 
  19. Az. DENTALEAD 
  20. Az. EVO  
  21. Az. RAIMA 
  22. ALIDentali 
  23. Davide BALLINI 
  24. Michele CASSETTA 
  25. Az. CRESCITA 
  26. Dustin BURLESON 
  27. Az. IMPROVIA 
  28. Az. LESSICOM 
  29. Az. MARKETING THERAPY 
  30. ODONTOLINE 
  31. Pietro BESTAGGINI 
  32. Az. TUEOR 
  33. Az. ACME 
  34. AIO 
  35. Az. ALTAMURA 
  36. Az. ARIANTO 
  37. Az. AULA41 
  38. Alfio BARDOLLA 
  39. Az. BETA EVENTI 
  40. Az. BIOMAX 
  41. Az. BIOMET 
  42. Az. B-LOGOS 
  43. Univ. BOCCONI 
  44. Brian TRACY 
  45. CAPPELLIN EDUCATION 
  46. CARGNELLO 
  47. Az. CHANGELS 
  48. Az. DENTALIAN 
  49. Az. DENTALTREY 
  50. Az. EASYTECH 
  51. EDIZIONI MARTINA 
  52. FNOMCEO 
  53. Frank MERENDA 
  54. Az. GABRIELLI & PARTNERS 
  55. Gaetano TOFFALI 
  56. Filippo GRAZIANI 
  57. KRUGG 
  58. Cristina MARIANI 
  59. Matteo SANTILONI 
  60. Az. Max CALORE 
  61. Az. MIND 
  62. Moyra GIRELLI 
  63. Aldo NOBILI 
  64. Az. PRIMA GROUP 
  65. Az. REVEALTH 
  66. Az. REVELLO 
  67. Andrea RICCI 
  68. Roberto FERRARI 
  69. Az. SABA 
  70. Az. SCUOLA D'IMPRESA ODONTOIATRICA 
  71. Az. SIA 
  72. SUSO 
  73. Franco TOSCO 
  74. Az. TRENTADUE 

Scritto da Dr. Tiziano Caprara

Coaching e Mentoring in Odontoiatria Laureato all’Università di Bologna. Si interessa da più di 10 anni di gestione dello studio dentistico. leggi tutto Website: http://www.tizianocaprara.com

2 commenti

  • Stefano Cattaneo scrive:

    Caro Tiziano,
    ho ancora sulla scrivania il libro di Carlo Guastamacchia del 1988. E’ consunto e con le pagine talmente sottolineate che quasi si fa fatica a leggerlo ma per me è ancora il faro per la mia professione (dopo 28 anni).
    Condivido in pieno le tue considerazioni.
    Credo che la professionalità con la P maiuscola e la dedizione alla persona possano essere ancora gli aspetti più importanti di un nuovo “umanesimo” dell’odontoiatria (almeno italiana).
    Un caro saluto da un tuo affezionato lettore/frequentatore di corsi.
    Stefano Cattaneo

  • Caro Stefano
    effettivamente quel libro è stupendo, ed è ancora attuale.
    Anch’io mi auguro un nuovo umanesimo, contro il pensiero unico, appiattivo sull’economia. Bisogna ripartire dall’Università per fare capire il vero essere Professionista, che non è un semplice esecutore dipendente o un marketer..
    Un abbraccio
    Tiziano

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